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关于培育和推广我区“东方美谷”品牌特色的建议
 

2017年5月15日  0:00:00   


在中共奉贤区第四次代表大会上,“东方美谷”被上升到区域重大战略的层面。十三五期间,奉贤将以“东方美谷”为引领,促进产业集群集聚发展;加快发展“1+1+X”主导产业,全力打造“东方美谷”发展美丽健康产业。作为奉贤城市精神的体现,“东方美谷”必须以最快的速度向世界发出“奉贤美,奉贤强”的声音。对此,民进奉贤总支部就如何培育和推广“东方美谷”品牌展开专题调研,并提出相关的思考和建议。

一、“东方美谷”品牌概念和现状

根据规划,“东方美谷”通过“跨界以至无界”的理念和方式,把总部经济、文化创意、旅游休闲、电子商务、体育运动、金融服务、时尚产业、奢侈品等跨界产业整合形成一个以美丽健康产业为核心,多种产业共生共赢的“美丽健康产业联盟”。它落户在奉贤,实至名归。浦江南岸,拥有全球最发达的立体交通网络,四十分钟可达虹桥和浦东两大国际机场;拥有全上海最宜人的地理气候条件;奉贤周边云集了全国首屈一指的科研院校。最重要的是长三角城市群拥有最庞大的化妆品潜在消费人口。目前奉贤承载了上海百分之二十四的化妆品生产规模,并创造了百分之四十以上的产值。

二、“东方美谷”品牌建设存在的问题

通过专题调研,我们发现复杂和抽象的概念确实为“东方美谷”品牌推广增加难度。虽然“东方美谷”已经多次举办品牌发布、专家座谈、媒体见面等品牌推介活动,但是宣传效果并不能令人满意。奉贤电视台街头调查显示:上海市民对“东方美谷”的知晓率还很低,即使在奉贤本地也达不到百分之三十。很多市民还以为它是个旅游项目;化妆品业界对“东方美谷”概念和职能存在偏见,误以为东方美谷是只是生产、研发化妆品的区级开发区。

三、培育和推广“东方美谷”品牌的建议和对策

1、加大品牌推广力度,提高市民知晓率。要想在品牌宣传上取得实效,必须清楚地向受群众解释三个问题:为什么要开展东方美谷项目?为什么要在奉贤开展东方美谷项目?东方美谷项目现有的情况和未来的前景是怎样?有关部门需要积极拓展外部渠道,集中约谈广告、公关、视频制作、文化传播、明星经济等业内公司,广泛征集各细分行业的专业人士,对于“美谷”品牌内涵挖掘以及外延拓展的相关理念和思路。联系的平台,不仅包括中央电视台、中央广播电台、解放日报等官方主流媒体,还应包括新浪、分众、网易、百度、凤凰卫视等非官方但有较大社会影响力的社会媒体,为下一步广告投放、品牌推广做好前期的铺垫。推进新媒体建设,同步打造“东方美谷”官网、官方微信平台的立体宣传阵地,并实现商业运营。

2、形成立体宣传架构,尝试网红直播、网游等全新的传播手段。除了传统的宣传方法,为追求“东方美谷”最大的宣传效果,有关部门需要在未来最短的时间里迅速形成立体宣传架构。举办诸如“上海国际网球大师赛”这样有国际影响力的体育比赛;举办“巴黎时装秀”这样国际最顶级的时尚走秀;举办类似“博鳌亚洲论坛”在业内有足够影响力的高峰论坛等。另外,在移动互联网时代,网红直播和网络电子游戏的推介功能不容小觑,毕竟它能吸引到数以亿级的年轻网民。诞生不久的“东方美谷”需要挖掘和编写好听好看的故事,用网红直播形式把它表现出来。网络游戏可以借鉴曾红极一时的“开心农场”,“东方美谷”如果能设计开发出一款同名的网络游戏,非但短期的轰动效应可以预见,实现盈利也不在话下。

3、深入挖掘“贤文化”内涵。经过对“东方美谷”品牌分析,我们认为它自带强大的文化软实力,与“贤文化”形成天然的对接和传承。“贤文化”缘起于历史文化故事,承载着城市精神,体现出奉贤促进区域经济社会发展的文化领导力。2010上海世博会期间,奉贤官方曾组织民进多位专家编写了一套《贤文化教育读本》,分为幼儿卷、小学卷和中学卷。经过六年多的教学实践,奉贤的中小学生对“贤文化”和“奉贤故事”的知晓率达到100%。借鉴“贤文化”培育成功的做法,将有关“东方美谷”的章节增补进“贤文化”现有的教材,从娃娃学起,效果最好。由于“东方美谷”不是传统工业园区的概念,它没有边界,整个奉贤700多平方公里都是“东方美谷”。因此它的宣传阵地应做到角落全覆盖。在“贤文化”培育之初,奉贤各地“敬奉贤人、见贤思齐”的标语口号如雨后春笋,不久就妇孺皆知。“东方美谷”结合“贤文化”的文化特质,非常需要有一句符合“奉贤美、奉贤强”战略目标的宣传口号。目前“东方美谷,这里很上海”,很容易产生歧义。

4、线上线下互动,打造化妆品奥特莱斯。线上指的是类似京东商城的B2C电子商务网站。既然“东方美谷”是一个汇聚全中国最多的化妆品品牌的平台,那么由奉贤官方来牵头运营国内首家化妆品门户网站应该事半功倍。而在线下,青浦赵巷的奥特莱斯也给“东方美谷”的进一步发展打开思路。受电子商务的影响,国内百货经营每况愈下,小规模的化妆品实体店出现过剩的现象。“东方美谷”完全可以借鉴自身郊外购物型的特点,在上海郊区打造属于美丽健康产业的奥特莱斯。

(1)奥特莱斯是最适合化妆品营销的商业模式

奥特莱斯被誉为“世界名牌折扣中心”。将传统商场和奥特莱斯相比,我们发现两者的经营状况存在巨大的差距。同样是2015年开张,位于浦东的佛罗伦萨小镇(奥特莱斯项目)开业仅11个月,营业额就达到16个亿。而南桥宝龙城市广场2016年1至10月,营业额仅为2.3亿。可见,即使受到电子商务的冲击,以“名牌+实惠+体验”为核心的奥特莱斯依然保持旺盛的生命力。

奥特莱斯相较传统商场有成本的优势。化妆品柜台形象是整个商场的门面担当,通常会被安排在租金最为昂贵的一楼(港汇广场为2400-3000元//月;来福士广场为1800-2400元//月)。而青浦奥特莱斯位置最好的商铺,租金只有四分之一。而线上销售化妆品,虽然也能降低成本,但是无法实现互动体验,其结果是拉低化妆品的品牌档次和形象。

(2)国际知名品牌的招商入驻和政策支持是成功关键

“东方美谷——奥特莱斯”最重要的成功因素在于能否凝聚更多的国际化妆品知名品牌!聚集度越高,价格越具有优势,成功的机率就越大,奥特莱斯才更有可能在商品、价格、服务和环境上构建核心竞争力。

(3)化妆品“奥特莱斯”,奉贤具有无与伦比的区位优势

根据规划,“东方美谷”将构建以研发中心、设计中心、检测中心、展示中心、体验中心、行业服务中心和专家指导中心八大中心为支撑的具有世界一流水准和创新能力的美丽健康产业基地。我们认为其中的“检测中心、展示中心、体验中心和专家指导中心”天然本身就是奥特莱斯的重要组成部分。

分析国内外“奥特莱斯”的选址,我们发现有以下特点:1.消费能力旺盛的大城市和发达地区2.距离城市中心45-90分钟车程3.风景优美的地带。以上三条,奉贤完全符合。奉贤已建成高等级、综合性、枢纽型的现代化交通设施体系。不到一个小时车程,就能抵达虹桥、浦东两大国际机场。奉贤雄踞“浦江第一湾”,拥有上海全市最低的PM2.5水平和最优良的空气。奉贤还有不可复制的产业优势。

据不完全统计,上海已经有24%的化妆品企业落户奉贤,并产生了40%的销售规模。我们研究奥特莱斯的历史,发现它的雏形其实就是设在生产地附近的厂家直销店。后来这类厂家直销店逐渐汇集,才慢慢形成的奥特莱斯。

此外,对于“东方美谷——奥特莱斯”的选址,我们认为,奉贤有三块区域比较合适。一是金海路沿线,虹梅南路高架建成后,这里将是奉贤交通最为便利的区域,到市中心不过半小时车程。二是奉贤东乡靠近迪斯尼的区域,这片区域土地开发成本较低,如果运营得当,“迪斯尼——东方美谷奥特莱斯”,有望成为上海旅游的黄金线路。三是青村申隆生态园,该地区目前已建成优美的花园式环境。

我们应看到,“东方美谷”需要的是一步一个脚印,做好当下。相信在区委区政府的大力推动下,在奉贤人民的共同努力下,东方美容化妆界的“硅谷”一定会茁壮成长。

     奉贤未来这张美丽健康的新名片,奉贤人民可以期待。


 
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